后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》万德资本
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
“都灵的茶”，火了
又有谐音梗广告文案火出圈了，这次整活的品牌是伊刻活泉，文案是：
“都灵的茶，都0的”。
▶ 图源：@大圆子的吃吃喝喝
之所以能引发网友的大讨论，就在于这句文案的可解读空间实在太大了。
其一，伊刻活泉发挥了汉字博大精深的文化魅力。
通过谐音梗和多音字，让“国民校花”的名字“都灵”和产品卖点“都0”结合在了一起，输出了产品“0糖 0卡 0碳酸氢钠”的利益点，一语双关，非常巧妙。
▶ 图源：小红书@吸金石
其二，赋予了文案地域属性。
因为，陈都灵的名字还可以拆解为“陈都·灵”，而“陈都”谐音“成都”。
这其实和瑞幸咖啡此前的文案“怎么可以好喝到这个成都”有异曲同工之处，通过谐音梗的方式，建立品牌成都这座城市的联结。
有意思的是，此次伊刻活泉的海报就投放在了成都春熙路地铁站，相信每一个看懂这句文案的成都人，都会会心一笑，觉得这个品牌太有梗了。
其三，成都的城市精神也在文案中得以体现。
有网友就表示，“陈都灵”还可以谐音为“成都0”，这就让文案中的“0”在产品诉求点之外多了一些敏感微妙的含义，大众对成都男性的刻板印象也在评论区被激发出来了。
只是，如果广告投放在其他城市，或者带有其他地区的偏见标签，可能会引发“地域黑”的争议，伊刻活泉的市场部绝对要被骂上热搜。
但意想不到的是，成都人表现出了极大的包容性，甚至不少四川ip的网友加入到了讨论大军中万德资本，来了一波自黑自嘲。
这种“走别人的路，让别人无路可走”的智慧，大大提升了网友对成都这座城市的好感度。
而成都的包容精神，一定程度上也反哺了伊刻活泉的营销效果，让人加深了对产品“0糖 0卡 0碳酸氢钠”的记忆点，从而达到破圈传播。
名字取得好，代言没烦恼
不知道从什么时候起，明星的名字成了品牌营销的一环。日常光鲜亮丽的大明星们，名字逃不开被玩坏的节奏。
如果我们梳理关于明星名字的玩梗营销，会发现中间有一个进阶的过程。
初级水平，往往停留在谐音梗的层面。
比如景甜代言景田，只因为她的名字和品牌名读音相同。
类似的还有昵称为“丫丫”的佟丽娅代言鸭鸭羽绒服、被粉丝称为“啵啵”的王一博代言无糖苏打气泡水“生气啵啵”、歌手平安代言中国平安、娜扎代言哪吒汽车、吉克隽逸代言极氪汽车等等。
▶ 图源：极氪官微
当然，最会取名字的还要数毛不易。
本来叫王维家的毛毛，初中时给自己取了艺名毛不易，命运的齿轮从那时开始转动，多年之后，“毛不易”三个字让他接了三个商务代言，每一次都精准戳中了大众的笑点。
因为“每一根头发都不容易”，毛不易代言了霸王洗发水，巧妙地传达出霸王洗发水“防脱发”的功效；由于“每一根毛发都不容易脱掉”，毛不易成为了Ulike脱毛仪的代言人；又因为“一毛钱都不容易”，毛不易与中国银联合作宣传“银联半价补贴帮你省”的利益点。
▶ 图源：Ulike躺官微
而随着消费者的审美疲劳，这种直白的谐音梗逐渐无法撬动网友的兴趣点。
于是，有品牌进阶到了第二个阶段，挖掘明星名字的更多内涵，建立与品牌卖点的关联度。
比如“华为二公主”姚安娜为美团外卖拍摄的谐音梗广告。为了传达“上美团外卖，换手机”的核心点，美团外卖拍摄了三个小短片，每个短片都有一句文案“想换手机的心，要按捺（姚安娜）不住了吧！”
万德资本
▶ 图源：美团外卖
而邀请贾冰担任品牌真冰代言人的家具品牌躺岛，则在谐音梗的基础上，玩起了逆向思维。
▶ 图源：躺岛官微
通过贾冰在炎热夏天寻找真冰的故事演绎，诠释出产品的凉感卖点，而全程滚着拍完广告片的贾冰，更是沙雕到让人捧腹大笑。
谐音梗，品牌营销利器
曾经，在脱口秀舞台上，由于王建国过度使用低级谐音梗，被李诞吐槽“谐音梗扣钱”，我们可以看作是创作者对作品品质和艺术性的考量。
那么，谐音梗在品牌营销中广受青睐，则是一种传播的需要。
不可否认，谐音梗在现实生活中是非常常见的存在。
比如在过年期间打烂了东西，我们会说“碎碎平安”；打工人自嘲的时候，会自诩“都市隶人”；朋友之间表情包斗图，谁没有几个“Book思议”“duck不必”；被年轻人买爆的武汉城市周边“蒜鸟”，谐音当地方言“算了”……
谐音梗的优点可以说相当多，它门槛低、互动性强、便于理解、还能产生幽默感。品牌营销需要的效果，谐音梗都能达到。
所以，用谐音梗营销，往往可以撬动网络讨论度，达到最大公约数的人群共鸣。
而当谐音梗成为传播利器，品牌想要脱颖而出，可以往两个方向努力：一是重点深挖，二是多元延展。
前者的优秀案例，可以看华为FreeBuds 6悦彰耳机与希林娜依·高的合作。品牌的创意其实很简单，通过高与低的反义词，展现耳机的视听体验。
在具体表现上，华为FreeBuds 6悦彰耳机则大开脑洞，从多个不同角度展现了“高低听上头”，甚至画风越来越疯癫，越来越抽象，非常洗脑魔性，让人记忆犹新。
而伊刻活泉此次联合陈都灵推出的海报，则诠释了什么叫多元延展，用不同的谐音梗，让网友有了不同的解读维度，大大提高了可讨论度。
相比之下，这种有话题、够social的创意，显然技高一筹。
会整活的伊刻活泉
“无糖茶”中的黑马
最后，再聊聊会整活的伊刻活泉。或许很多人对这个品牌陌生，但它的出身相当不简单，是奶企巨头伊利跨界推出的品牌。
陈都灵主推的产品伊刻活泉现泡茶，是2023年7月上市的新品。
不同于传统的茶汤式产品，伊刻活泉现泡茶采用的是相对高端的茶粉融合技术。通过独特的瓶盖设计，将新鲜的茶以粉末形式保存在瓶盖内，消费者饮用时拧开瓶盖，就可以看到茶粉从瓶盖中下落，与水融合变成茶的过程。
可以这么说，这款产品看起来是水，喝起来是茶，非常有仪式感的饮用方式，让“一拧一摇，新鲜现泡”这句slogan和奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”一样，成为了品牌的社交符号。
营销上，伊刻活泉也一直秉持着“会玩”的属性。
比如去年，就与“恶心专业户”阿如那合作，通过TVC中非常有压迫感的台词“我说是茶就是茶”，强势传达了产品的独特卖点。
▶ 图源：伊刻活泉官微
今年，伊刻活泉的沟通点则聚焦于产品的健康属性，以一句趣味性拉满的文案“都灵的茶，都0的”成功撬动了网络关注度，也提升了品牌知名度。
▶ 图源：伊刻活泉官微
不得不说，有时候一个出色的点子，可以帮助品牌省下百万广告费。
伊刻活泉市场部是否“0机一动”我们不得而知，但可以肯定的是，随着夏季到来，在无糖茶赛道上，又一匹“黑马”出现了。
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
【添加备注：进群】
通弘网配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
相关文章
沪深京指数
热点资讯
推荐资讯